Cina: ecco perché non sfonda sui mercati esteri

Quando le truppe statunitensi sono sbarcate in Europa nell’ultimo conflitto mondiale, la loro efficienza colpiva i cittadini dei paesi liberati. Abituati ad anni di stenti e privazioni, erano ammirati dalla disponibilità di cibo, sigarette, vettovagliamenti. Una poderosa macchina organizzativa era alle spalle del fronte, capace di produrre e rifornire. Questa base industriale e distributiva in America era l’unica in grado di affrontare la ricostruzione in Europa. Negli anni eroici, le aziende di Washington godevano di apripista analoghi, non più militari ma economici. Citibank e Bank of America lavoravano per la finanza, Baker &McKenzie per gli aspetti legali, Aig e Cigna per le assicurazioni, Fleishman-Hillard per le pubbliche relazioni, Kroll per la sicurezza, S&P, Moody’s e Dow Jones per la valutazione del credito, Ibm per i sistemi informatici, McKinsey per la consulenza. A questo elenco – prestigioso seppure incompleto – possono essere aggiunti i contributi strategici della Rand o del Brookings Institute. Questo esperimento non è ovviamente replicabile con facilità. La Cina ad esempio ha messo in campo soltanto la rete degli Istituti Confucio, un’esperienza che finora si è dimostrata limitata alla sfera culturale. Se l’obiettivo della Cina è l’irrompere delle sue aziende nei ricchi mercati occidentali, appare necessario cambiare tattica e registro. Solo nei paesi emergenti, infatti, Pechino può vantare successi indiscutibili. Il suo sistema bancario, la forza del proprio governo, l’articolazione dell’intervento sono stati ben recepiti in Africa e in America Latina. La duttilità negoziale, l’approccio pragmatico hanno convinto quei paesi ad accettare un aiuto reciprocamente valido. Non sono stati estranei i contatti terzomondisti che l’ex premier Zhou En Lai aveva intessuto durante la Guerra Fredda. Tuttavia conquistare un mercato maturo richiede maggiore abilità che negoziare i diritti minerari o le trivellazioni in un paese in via di sviluppo. Per contrasto, le difficoltà sono ripagate a livello globale: una società cinese con asset in paesi industrializzati ricava vantaggi anche nella sua attività interna. Le aziende cinesi che vogliono internazionalizzarsi trovano ostacoli immediati. Sui nuovi mercati si presentano loro situazioni diverse e più complicate di quelle che affrontavano a casa. Non esistono entità cinesi che possano informarle su aspetti cruciali come le leggi sul lavoro, le regole della finanza, il ruolo della stampa. Abituate a gestire situazioni meno complesse, le aziende di Pechino non hanno stimolato la domanda di istituti specializzati che le accompagnino all’estero. La pluralità di opinione nei media in Cina può essere vista con fastidio; nei paesi industrializzati essa è invece un trampolino di immagine, dibattito e notorietà. Per ironia, la Cina per avventurarsi all’estero si affida dunque alle agenzie specializzate dei paesi che vorrebbe conquistare. L’inesperienza gioca brutti scherzi. Nel 2004 l’azienda cinese TCL ha acquisito la produttrice elettronica di consumo Thomson. Ma l’azienda francese era specializzata in apparecchi con il tubo catodico, proprio mentre il mercato si avviava velocemente verso gli schermi piatti. La Taiwanese BenQ ha rilevato la divisione di telefonia mobile da Siemens nel 2005, per chiuderla due anni dopo a fronte di ingenti perdite. La società di costruzioni cinese Covec, nel 2009 ha vinto una gara per la costruzione di un’autostrada tra Varsavia e Berlino. Nell’offerta, si era affidata all’esperienza avuta in Africa, dove comunque leggi e consuetudini sono ancora diverse dall’Europa. Di fronte allo stallo del progetto – e dunque all’impossibilità di rispettare i tempi contrattuali – la Covec è stata bandita per sempre dall’operare in Polonia. L’elenco potrebbe continuare. Anche in Italia un caso è stato eclatante. La Suntech, il più grande produttore mondiale di pannelli solari, registra imbarazzo e perdite dopo uno scandalo dove sono coinvolti falsi bond tedeschi, indagini della SEC e class action negli Stati Uniti, confisca di molti installazioni solari in Italia. Il danno che deriva alla Cina da questi fallimenti è enorme. Dopo un iniziale entusiasmo per gli investitori cinesi – aumentato dalla durezza della crisi – le aziende europee sembrano ora più sospettose o esigenti. La Cina che investe appare loro opaca, impreparata, ambivalente, anche inaffidabile. Di conseguenza, vede sfuggire gli affari migliori: deve offrire un prezzo più alto – tra il 20 e il 40% – oppure è costretta ripiegare su azienda di seconda fascia di appetibilità. Rimane comunque la necessità per le aziende cinesi di accedere alle fonti più sicure di tecnologia e innovazione. La strada, seppure impervia, conduce inevitabilmente in Europa e nel Nord America. Lì possono essere trovate le soluzioni per migliorare la produttività, aumentare il valore aggiunto alla manifattura, debellare la minaccia di un invecchiamento della popolazione. Se questa è la necessità, è inimmaginabile tentare di soddisfarla senza una rete di servizi a supporto. Le aziende cinesi hanno bisogno di loro banche di investimento, studi legali, agenzie di PR, broker assicurativi, consulenti che possano congiuntamente essere affidabili e compresi. Come in battaglia, avanzare senza copertura aerea può causare enormi perdite. Si misurano con perdite finanziarie, spreco di risorse, deterioramento dell’immagine, uno scenario che non può più essere cancellato soltanto con la ritirata dalle trincee economiche.

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About Alberto Forchielli

Presidente dell'Osservatorio Asia, amministratore delegato di Mandarin Capital Management S.A., membro dell'Advisory Committee del China Europe International Business School in Shangai, corrispondente il Sole24Ore - Radiocor